En un mundo digital cada vez más interconectado, el marketing ha evolucionado de manera significativa, y con él ha surgido una nueva figura que ha revolucionado la forma en que las marcas se conectan con sus consumidores: los influencers. Estos influyentes digitales han cambiado radicalmente la dinámica de la publicidad y la promoción de productos y servicios.
¿Qué hace que una publicación en Instagram de la cuenta de una persona con una alta cantidad de seguidores sea efectiva en la promoción de un producto o servicio? ¿Cómo decidir en qué fijarse antes de contratar a uno de estos “influencers”? ¿Cómo saber si fue una buena inversión? Estas son algunas de las preguntas que quiso responder un estudio binacional en marketing cuantitativo que analizó a tres mil influencers y más de cinco mil posteos en esta red social.
La investigación, liderada desde Chile por Andrés Musalem, investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) y académico del Departamento de Ingeniería Industrial de la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas de la Universidad de Chile, en conjunto con los investigadores alemanes Jan Klostermann, Martin Meissner y Reinhold Decker, de las universidades de Múnich,Colonia y Bielefeld, respectivamente, determinó que es más valioso un posteo con más comentarios que uno con más likes o “me gusta”, entre otras revelaciones.
“Mi área de investigación es el marketing cuantitativo, mezclando matemáticas con temas para entender a los consumidores. Y el tema comunicacional es muy importante no solo para las empresas con fines de lucro, sino que para varias organizaciones, cómo poder comunicarse con su audiencia, cómo poder llegar a su público de una forma efectiva o eficiente”, dice el profesor Musalem.
En este contexto, advierte que “hoy en día la gente está gastando más tiempo en redes sociales y muchas empresas están recurriendo a los influencers, es decir, personas que tienen un buen número de seguidores para tratar de buscar una manera más eficiente de conectarse o de enviar un mensaje a la gente”, agrega. Estos mensajes pueden ser para promocionar un producto o servicio nuevo, en el caso de las empresas, o para transmitir un mensaje asociado a políticas públicas, como es el caso de las campañas de vacunación o sensibilización, por ejemplo.
“Queríamos evaluar en qué medida estas iniciativas son útiles, si ayudan o no a las marcas que las financian. Entonces, cuando una marca evalúa trabajar con tal o cual influencer, pagándole un cierto monto, y a cambio de ese dinero el influencer va a hacer un cierto número de publicaciones, ¿cómo sé si eso sirve o no sirve? Y, segundo, si yo tuviera que ir a buscar un influencer con quién trabajar, ¿en qué me tengo que fijar? Y, tercero, ¿en qué tipo de publicaciones que hacen los influencers son más probable que me ayuden a mi como marca?”, explica el profesor Musalem.
En la actualidad, el impacto de los influencers en la toma de decisiones de los consumidores es innegable. Los investigadores compararon el posteo del influencer promocionando un producto con el posteo de la marca respectiva publicitando el mismo producto. Revisaron la cantidad de “me gusta” o likes, y también el número de los comentarios de los usuarios en cada publicación. Además, sumaron detalles de diseño gráfico para medir ambos indicadores de éxito, por ejemplo, si cuando está al centro de la imagen y en primer plano el producto es mejor que cuando aparece más pequeño y en segundo plano.
Los resultados fueron claros al analizar estas métricas de desempeño de los influyentes. “Nos dimos cuenta de que algunas de las métricas más intuitivas o más obvias, como; por ejemplo, simplemente contar likes, sirven pero no tanto. O sea, si un influencer efectivamente logra más likes en esta publicación patrocinada, eso es una señal de que a la marca probablemente le va a ir mejor con lo que publique, es decir, va también recibir más atención de parte de su público. Pero lo que encontramos que tenía un efecto mucho más grande es enfocarse no tanto en los likes, sino que en los comentarios”, indica el ingeniero.
La calidad de estos comentarios también es importante. Es relevante identificar aquellos comentarios donde la gente efectivamente dijo algo acerca del producto que se está promocionado, por ejemplo, si mencionó la marca, el modelo o la categoría. “Si uno cuenta cuántas veces la gente reaccionó a la publicación que uno hace escribiendo comentarios donde hace alusión al producto, esa métrica es cuatro o cinco veces mucho más potente que los likes”, dice el académico de la U. de Chile.
El consejo del especialista, en este sentido, es que “si yo como marca anduviera buscando un influencer que me ayudara para mi próxima campaña, probablemente podría ir, mirar distintos influencers, buscar alguna publicación en donde haya hecho campañas para otras marcas, ver en qué medida esas campañas fueron capaces de generar reacciones de comentarios acerca del producto, no tanto likes, sino que reacciones del producto, porque en el fondo esa métrica va a ser un mucho mejor predictor de si la marca se va a ver beneficiada cuando publique algo”, sostiene.
Otra conclusión relevante del estudio está relacionada con qué características gráficas están asociadas a que a una publicación le vaya mejor que a otra. “Acá se da una especie de tensión o de decisión difícil que tiene que tomar el influencer, porque hay algunas decisiones de diseño de la foto o de la imagen que pueden beneficiar al influencer en cuanto a que su publicación va a tener más likes, pero quizás va a dañar o van a bajar las chances de que la gente comenta acerca del producto”, dice el profesor. Esto, porque un posteo con una foto del producto en primer plano tendrá más comentarios, y eso es bueno para la marca, pero; por el contrario, una foto más sutil tendrá más likes, pero eso no es tan bueno para la marca.
En otras palabras, a la marca le conviene una foto más explícita, pues tendrá más comentarios y eso repercutirá en su propio Instagram, pero al influencer que busca más likes; porque para un influencer él es su propia marca que se nutre de likes y seguidores, quizá no le conviene tanto y tendrá que buscar un equilibrio entre la venta de sus servicios y proteger su calidad de persona influyente en redes sociales.